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    “线上的宠儿”蕉下,今年线下门店已接近300家

    2023年12月05日 11:34:56   来源:中文科技资讯

      从防晒服到冲锋衣,户外在消费复苏的2023年延续了更大的热度。

      乘着这股风潮,户外品牌蕉下在今年年初官宣品牌升级——从一个主攻线上的硬防晒垂类品牌,升级为“轻量化户外”的生活方式品牌。

      站在年末往回看,品牌战略升级带来的效果初显。

      这个从线上崛起的品牌,正在生长出另一只坚固的“触角”——线下渠道。《天下网商》获悉,蕉下今年门店数量同比往年翻番,将超300家店(根据公开数据,截至2022年上半年门店数量为99家),同店坪效同比双位数增长。这个太阳底下的品牌,今年已经把店开到了寒冷的北方城市哈尔滨,并且北方门店数量同比增长超两位数,气绒冲锋衣、滑雪服、气绒服、万粒绒外套等秋冬品销售亮眼。

      随着线上流量见顶,很多线上消费品牌都在往线下走,但成功者寥寥。蕉下是眼下那个值得研究的范例——关于如何穿越周期、在线上拿到结果的同时走稳线下,寻找到新的增长空间。

      年轻消费品牌的“命门”,难以攻下线下堡垒

      最近几年,我们见证了太多从线上崛起的消费品牌的坠落与黯淡。

      要筑起坚固的护城河,只有线上是不够的,这是一个逐渐增加的共识。一来线上流量拥挤,流量变幻莫测,这也带来了线上消费品牌高速的洗牌。黑马常有,常青树罕见。二来,随着人群习惯的迁移,线上流量正变得枯竭,消费者注意力变得稀缺、昂贵,所有品牌都需要思考长期增量在哪的问题。

      面对线上天花板逐渐逼近的现实,越来越多品牌押注线下作为品牌下一步增长的出口。完美日记、三只松鼠等不同行业的品牌纷纷迈出了相似的一步。

      中国广袤而纵深的线下消费市场仍然有巨大想象空间。根据2023年上半年社会消费品零售总额数据,实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为26.6%。线下消费依然是中国市场的大盘,占比超七成。如今,线下消费的真实感、体验感重新变得珍贵,更多人愿意走到线下、感受周边。

      线上新消费神话“祛魅”的同时,人们回头向屹立不倒的传统巨头取经,发现线下作为基本盘,与线上渠道的深度融合,成为抗周期的定力。

      进入中国市场20多年的优衣库,一直是天猫双11服饰店铺的销售“冠军”,今年在中国市场创下业绩新高。优衣库中国门店已经超过1000家。今年上半年,优衣库宣布继续以每年80至100家速度在中国开设新店。这是优衣库自2005年以来一直保持的开店速度,即使在最近三年来也未放慢。

      家居巨头宜家以经典“蓝盒子”深入人心,如今也持续在线下探索更多零售业态。在其公布的2024财年规划中,不仅要开出常规商场店型,还将探索更多“小型店”、新触点,以及开设首批宜家设计灵感中心。

      按照此前流行的说法,对很多消费品牌来说,三年是一个坎儿。那么活到现在的消费品牌,至少穿越了两个周期。这些品牌能够穿越周期的一大共性在于,通过商业元素的重构,包括线上线下的渠道融合获得更高效率。

      然而,在线上游刃有余的消费品牌面对“久攻不破”的线下,直面的是另一套陌生的游戏规则,需要面临全新的销售网络和更复杂的竞争关系,以及更重的经营模式和投入。这不是一蹴而就的事情。

      这样的背景下,作为“线上宠儿”的蕉下,又是如何在线下站稳脚跟的?

      近300家店背后的蕉下方法论

      据了解,和大部分诞生于线上的品牌不同,蕉下在成立初期就布局了线下渠道。所以一定程度上,蕉下对于线下并不全然陌生,而是已有蛰伏和积累。

      但一开始,因为产品宽度不够,加上有季节限制,所以选择了做小店的策略,追求高坪效的同时,通过线下形成消费者产品认知。即使在2018、2019年的那轮线下热,蕉下也很克制、没有开大型线下店。

      直到今年,蕉下通过轻量化户外品牌战略,实现了“全季节、全人群、全地域”的心智跃迁,这打通了线下效率卡点的最后一环。四季动销、进驻一楼、数量拓展、走向北方之外,还扩展了更多更大的店型,如承载品牌心智和更全SKU的概念店。今年8月,蕉下在成都春熙路落子一家概念店“春台店”,是蕉下首家大型街边店。

      蕉下成都春台店

      《天下网商》发现,蕉下今年在线下更顺畅的拓展路径,主要来自三方面:

      1)线下深入布局是品牌战略的自然延伸

      消费者在线上购物是产品搜索或是流量推荐机制,但是线下进店、成交则在很大程度上基于对品牌的认知。因此,线下门店效率跃升的前提是蕉下过去数年品牌在线上大面积种草,以及今年品牌战略的承接效应。

      再加上近年来线下渠道的洗牌,让在线上保持稳健现金流的蕉下得以用更低的成本获取更中心、优质的门店。

      门店坪效的提升背后,是转化率、客单价、复购率的整体提升。门店的优化是一方面,更重要的是今年蕉下品牌战略升级后,基于更大品牌心智的品类扩展及人群延伸。

      具体而言,“轻量化户外”可以延展出更多的品牌场景,以及基于场景的产品套组,这带动了气绒冲锋衣、全地形户外鞋、滑雪服、骑行头盔等新品快速被消费者认知、购买。低频带动高频,门店连带率、客单价都有提升。

      除此之外,轻量化户外驱动人群增量和时空增量。从一季(夏季)到四季,蕉下突破夏季防晒场景限制,成为一年四季的解决方案;辐射人群更广,从女性人群到其背后家庭的“一站式解决方案”,从南方城市刚需到北方人民也需要,不断拓宽使用场景。

      从夏天的防晒衣、折叠墨镜、全地形户外鞋、骑行头盔,到冬季热卖的气绒冲锋衣、滑雪服、万粒绒外套、气绒服,蕉下为自己打开了新的产品空间。

      2)全渠道多元业态布局,扩展80%消费者的触点

      门店仅仅是蕉下线下布局的一部分。蕉下正从线上DTC模式(直面消费者模式)向全渠道扩展,无论是线下门店、无人零售柜,还是社群、营地,都在为消费者提供更多轻量化户外生活方式触点。

      相比于更注重款式的快时尚品牌,注重功能和设计平衡的户外品牌更需要实际体验透气、舒适度等“第二时刻的好”。

      围绕此,蕉下门店希望成为消费者更全面、直观感受产品本身的场所,更多线下生态则提供了身临其境的使用场景。譬如,蕉下在深圳的日落营地,已经成为周边居民周末全家户外出游的理想阵地。

      3)线上线下融合,协同效应凸显

      互联网擅长信息流的“高效维度”,更快、更全、更便宜;线下擅长信息流的“体验维度”,更复杂、更多感、更立体。线上信息流的“高效性”和线下信息流的“体验性”融合,为品牌整体赋能。

      今年以来,蕉下从原本相对独立的渠道,融合为品牌整体输出:从品牌详情页、线上内容、线下门店陈列和话术都为品牌主线服务;线下门店承载试穿体验,消费可以同步或后续在线上完成;与此同时,蕉下线上积累的种子客群也在线下门店发生了更深的互动和联系。

      看长期:做80%人的户外解决方案

      一个值得思考的问题是,当信息流广告、短视频充斥人们视野,ROI(投资回报比)成为时代最重要的关注点,投入重大、短期看不到明显转化的线下显得吃力不讨好,品牌如何进行选择?

      表面上看,这是品牌自身价值观的选择——短线操作的“爆品营销”还是长期主义的“经典品牌”?

      蕉下,无疑是后者。

      选择在今年进行大手笔的品牌升级及投入,一方面是与大户外风潮相互成就。蕉下在户外风潮基础上进行了更深入的洞察——相较于国外“挑战自我式”的户外,80%的中国人更享受融入自然、与家人朋友共享户外休闲时光。这便是“轻量化户外”——一条与传统极限户外的新赛道,超配、小众、麻烦、沉重等等一切的反面。

      另一方面,这样的洞察也给了蕉下率先抢占需求空白、走向更广阔市场的机会。在蕉下看来,在80%人的户外这件事上,目前行业不仅是产品端的供给不足,也没有与大众真实需求匹配的内容和场地。因此,蕉下构建了前文提到过的“产品+内容(营地、公众号等)+场地(门店、社群等)”一站式户外解决方案,弥补客观需求空白的同时,也从体感、思维、场景三个维度推动轻量化户外成为大众生活方式。

      在这过程中,构建线下生态、回归全渠道则成了流量昂贵时代下提高用户渗透效率的必然选择。其中,线上依托品牌内容和大数据工具,进行消费者全触达和精准种草;线下,则为消费者提供感知蕉下产品透气、舒适、灵活等“第二时刻的好”的真实场景,并通过社群、营地等,陪伴他们从走向户外到爱上户外。

      因此,从线上走向全渠道,是“经典品牌”的价值观选择,也是品牌战略主线驱动整个商业效率行稳致远的客观需要。

      从“线上的宠儿”到“线下的黑马”,从“一把小黑伞”到“万亿大户外”,蕉下走过了10年。以此为新的起点,蕉下进行大品牌战略升级以及全渠道的探索,也得到了结果的初步验证。它诠释了在消费观巨变、线上流量昂贵、年轻消费品牌增长遇困的时代,可能成为80%人选择的经典品牌的尝试。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

    [No. S026]
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