中高端洗地机用户洞察: 降价潮蔓延，如何抓住中高端洗地机用户心智

　　在纷扰复杂的家电市场，产品创新“井喷式”涌出，机械臂、机器人等概念彰显家电企业研发能力。与此同时，各企业在比拼产品创研能力的同时，也需将一部分目光放在用户需求洞察上。通过对用户需求的准确把握，才能更好把握市场机会，提前做好产品和市场调整，最终提高市场竞争力。

　　奥维云网(AVC)环境健康电器事业部将自2024年持续推出用户洞察(清洁、两净、两季、智能马桶等品类)系列报告。

　　洞察背景：价格乱战时代，洗地机品牌降价的同时，也应继续发力中高端市场，完成品牌中高端及常规产品的充分布局

　　2023年，洗地机市场也逐渐进入“价格乱战”时代，中小品牌涌进低价市场寻求市场份额，头部品牌跟上步伐，大幅降价以保自己市场地位，对整个行业都产生巨大的影响。表面来看，降价一定程度上刺激到市场消费。但品牌在“跟风”降价的同时，也应继续在中高端市场发力，不断对产品进行迭代优化，完成中高端以及常规产品的合理充分布局，才能保障自身品牌及洗地机市场后续更“健康”发展。在这个讲究综合实力的洗地机行业，产品线充分布局，产品做好，用户需求把握好才是正事。

　　本次报告聚焦中高端洗地机市场的用户洞察，旨在为品牌提供一些中高端洗地机市场用户画像及购买行为上的思考，为后续品牌中高端产品的迭代提供支撑。

　　用户洞察1：中高端洗地机用户，他们是谁。

　　他们正值青春，是社会的上位者

　　中高端洗地机用户，覆盖75后到95后近三代人，平均年龄38岁。“主力军”是31-40岁的“正值青春”的青年，其次主力军是41-50岁的“开始坐享收获的”中年群体。他们多生活在一二线城市中，学历高，收入高，是社会中的“上位者”。

　　中高端洗地机用户，男性用户更高龄，女性用户更低龄。40岁以上的用户中，男性用户比例高于女性，尤其41-50年龄段;18岁-40岁年龄段中，女性用户增多，尤其26-30年龄段，女性显著多于男性。

　　他们多已婚已育，还有近四分之一的人和老人同住。他们“养宠”属性不算高，近65%的他们表示不养宠。他们更爱旅游，看剧和朋友聚会露营等。小红书、抖音和微博是他们最为偏好的触媒APP。

　　不同级别城市，中高端洗地机用户家庭情况特征

　　一二线城市，“过二人世界”已婚未育的用户比例显著较高

　　新一线城市，“未婚与父母同住” ，孩子是“婴幼儿”(0-3岁)的比例显著较高

　　一线城市，孩子“大龄”(12岁以上)及住宅为两居室的比例显著较高

　　三线及以下城市，住宅为四居室及以上的比例显著较高

　　他们的消费，非降级而是更“有方向性”

　　他们的日常开销大，孩子是他们的主要开销，其次是家庭支出、个人支出。他们对线上购物及直播间购物，有很大的接受度。

　　他们还是会冲动消费，愿意为孩子花钱，为科技花钱，为健康花钱，为自我花钱，为品质生活而花钱。在消费降级的大环境中，他们只是更加“审慎消费”，而非绝对的消费降级。

　　中高端洗地机的红海&蓝海人群的思考?

　　洗地机中高端客户以高线30-49岁的已婚女性为主流，小镇家庭、品质人群、新晋宝妈，洁净宠主和科技一族是洗地机的五大核心客群。但随着中国消费行业和消费者结构的不断变化，一些未知蓝海中的非核心人群，也值得引起品牌的关注。这些潜力人群，收入水平虽不及中产群体，但也有高端消费的潜力。我们认为未来主要蓝海人群有：独立女性、躺平派、健康爱好者、未婚男性等。戳→奥维数据罗盘

　　各蓝海人群针对性营销策略

　　独立女性：洗地机，品质生活的标配;断舍离，扫地机解决所有清洁问题

　　躺平派：家的归属;懒人神器

　　健康爱好者：健康理念;除菌杀菌

　　未婚男性：洗地机，更时尚潮流;最适宜社会优质新青年

　　家庭煮夫：懒人神器;家务，也可以是男性的事情

　　潮玩派：潮男家中必备;清洁“小高达”

　　用户洞察2：他们为什么会购买洗地机，是怎么进行选择的。

　　被社媒信息种草，但是更信赖朋友推荐

　　他们多被抖音、小红书和淘宝直播间种草，吸引到他们的产品关键词是“省心省力”“自清洁”“一步到位”“可除菌杀菌”“清洁能力强”，测试视频中的“鸡蛋、咖啡渍，什么污渍都能一遍拖干净”，让他们印象深刻。

　　解放释压是他们购买的主要驱动，其次是新房添置需求和对之前清洁工具的不满驱动。

　　下单前，他们会搜索产品使用体验评价和产品功能配置等信息。多方位思考和对比后才会最终下单。除了在传统电商搜索配置信息和在小红书上搜索体验评价外，朋友处获取信息也是他们了解产品的重要途径，也是他们除了传统电商(京东、天猫等)外，最信任的信息路径。

　　产品效果(洗地干净程度)，产品功能(自清洁、杀菌等)和产品清理难易程度(水箱冲洗，滚刷拆洗等)是最终决定他们购买的关键因素。

　　但不同年龄段消费者，驱动购买的决定性因素不尽相同。30-40年龄段消费者最会为“品牌力”买单;40岁以下消费者更关注设备的清洗问题和产品价格;40岁以上消费者更关注自清洁、杀菌等产品功能和续航、噪音等产品性能问题;26-30岁的消费者尤其会受产品价格的影响;31-35岁的消费者尤其会受已购用户评价的影响。

　　即使经济下行，也愿为洗地机花更多的钱

　　最终下单时，近八成消费者会选择线上购买，因为“优惠力度大”“自营店联保保障”等，线下品牌体验店少也是他们很少线下购买的原因之一。从预期和实际花费来看，即使在经济下行的背景下，洗地机用户也往往愿意为洗地机花“超出预期”10%的钱，主要的打动点是清洁能力强、一步到位(多功能全面)和省心省力。

　　用户洞察3：新消费趋势下，洗地机用户新需求及产品机会点的思考。

　　目前消费者对洗地机的需求多集中在清洁能力上，如边角清洁、顽固污渍清洁及头发处理问题上。在新消费新趋势下，我们认为消费者对洗地机的新需求会继续向智能便捷、健康辅助、家的归属等方向靠拢。我们对目前八大消费趋势下的洗地机产品机会点进行了梳理。

　　奥维云网观点：毋庸置疑的，洗地机品类还将会继续保持增长态势。品牌应抓住发展机遇，按用户需求与想法优化产品性能、功能。且在消费趋势变化的风口下，提前获知消费者想法，提前做好产品规划和布局，才能保障品牌在洗地机赛道的持续健康增长。

　　奥维也将全力助力各品牌正确把握市场消费者心理与变化，基于用户心理与需求完成品牌产品的真正优化和迭代，实现品牌市场突围。