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    新能源汽车行业价格战加剧:洗牌、压力和向上

    2024年03月01日 10:57:03   来源:连线出行

      文/月棠

      编辑/周雄飞

      2024年刚过去2个多月,新能源车企行业已经紧锣密鼓地上演了好几场价格战。

      上月12日,特斯拉Model 3和Model Y官宣降价,理想、奇瑞、蔚来、哪吒、阿维塔、零跑、极氪等多个品牌纷纷推出自家的限时优惠政策。春节刚过,比亚迪带着秦PLUS和驱逐舰05加入战局,两车型推出更加优惠的荣耀版,起售价都下探至7.98万元,宣传海报上的“电比油低”标语火药味十足。

      比亚迪之后,上汽通用五菱、长安汽车以及吉利汽车等更多车企加入到这场新的价格战之中。这般激烈的内卷,实质上是延续了2023年新能源车企的降价主旋律。

      价格战,几乎贯穿了新能源车企行业整个2023年的发展轨迹。

      特斯拉年初打响降价第一枪以后,降价的这把大火愈演愈烈,从存量车型烧到新车定价,从新势力之间的比拼扩大到自主车企,甚至有些传统燃油车企都被一起卷入竞争。

      相同价位区间、相似性能配置,一个个细分赛道中,新势力和传统车企玩家们都铆足了劲冲销量。对于现有产品通过降价,以便在同级别产品的竞争中提振销量;对于新车,也会在配置升级的同时进行降价,作为卖点博流量。

      价格战,也在促使着整个行业的竞争格局还在变化着。本月初,新能源车企们纷纷公布了自己的上月销量成绩单,AITO问界超越了长期霸榜的理想汽车,同比增幅637%。而曾经占据第一梯队的小鹏汽车,则以8250辆的销量稍显落后。

      随着价格战的持续进行,消费者对其的感知和理解也在发生着变化,从此前看到车企产品降价立即购买,演变到现在对降价现象越发冷静,并且选择持币观望。

      与此同时,降价对于大多数车企来说,也是无奈之下采取的措施,毕竟一味追求“以价换量”,会导致车企自身的毛利率下滑,从而影响整体业绩的表现。以特斯拉去年第四季度的业绩为例,由于去年多次进行降价,让其毛利率和净利润出现大幅下滑。

      面对价格战带来的这些变化,以及想要在未来的行业竞争中获得优势,车企们也在加深它们各自在产品、技术、营销等方面的综合实力。毕竟,价格战很大概率还会继续打下去,活下来的车企需要随时做好准备。

      近期,连线出行主编周雄飞受邀参加36氪的直播栏目“搞点大事”,与36氪汽车主编张昊和车东西/特研所总编辑张国仁,共同探讨新能源汽车行业价格战的趋势和影响。

      以下为对谈详细内容,连线出行在保留原意的基础上,进行了略微删减和修改。

      1、复盘2023年价格战,传统车企和新势力各具优势

      张昊:我们一起回顾一下2023新能源市场的价格战经历哪些阶段?方便大家了解这各个品牌的发展历史,以及关于价格战他们的一些动作。

      周雄飞:东风雪铁龙的降价,成为去年行业价格战的一个典型案例。

      东风雪铁龙C6车型从21.68万跌到12万起,直降9万元,在当时引起行业的密切关注。也让消费者对价格战有更加具象的概念。在这之后,“蔚小理”一些新势力才慢慢加入战场,这是价格战的上半场。

      下半场我看到一个现象是车展风格的转变,上海车展、广州车展和北京车展上,各大车企都以展示产品、自身战略为主。从去年广州车展开始,车企已经更加注重卖车,展台上也多是销售员在介绍自家的车型亮点。

      降价已经成为明显的趋势,极氪007,银河E8,五菱星光这些车型都在做价格下探。到年底的时候,新能源汽车和燃油车都在做最后的降价冲量。从年底车企公布的一些销量数据来看,还是比较成功的。

      这大概就是我觉得是去年的整体价格战的一个走势,或者说是一个现象。

      张国仁:价格战是个笼统的概念,可以大致分为存量车型和新车的价格战。

      存量车型的价格战其实是从特斯拉开始的,Model 3和Model Y打响降价第一枪,后续又逐渐演变成一些新车的价格战。

      存量车型的价格战大部分是之前车型的降价,以特斯拉、小鹏P7的一些存量车型的降价为主,这个阶段的价格战火药味还没那么浓,毕竟已经上市的车型进行降价也是在顺应市场节奏,更受大家关注的是新车的定价比拼,同级车型之间互相比价。

      最有标志性的是比亚迪一开始推出秦PLUS DM-i,起售价9.98万元,但这个只是一个开局,在去年底的时候它又限时下探至8.98万元。中间穿插了一些其他新车降价,比如小鹏P7推出降价版的改款车型、问界M7改款降价。

      去年年末一批终极轿跑的价格战也很典型,特斯拉的焕新版Model 3、银河E8和极氪007先后加入同级车型的定价比拼。

      整体来讲,存量车型的降价和新车的同级车型定价比拼,是我认为价格战中比较具有代表性的两条线。

      张昊:延伸一个问题,价格战里面会涉及两部分品牌,一部分是一些传统车企,另一部分是新势力品牌。我们看到因为新势力品牌价格内卷,很多传统品牌也加入战场。想问两位觉得新势力品牌和传统品牌卷价格战,他们的各自的优势是什么?

      周雄飞:两者有各自的优势,新势力的营销途径和做法比一些传统车企更贴近消费者。比如,他们的门店分布在热门商圈中,一旦品牌开启价格战,消费者在逛商场的同时就能接收到这一消息,可以更快速直观了解降价福利和活动。

      传统车企优势在于底蕴深厚,更有底气支撑他们打价格战。相比之下,新势力降价的决策和幅度需要顾虑的因素更多,营收和毛利率息息相关的情况下,不顾成本降价会导致业绩下滑明显。

      张昊:如果现在让两位老师选择的话,从专业的角度来讲,小鹏G6跟宝马i3两种车型,选哪个会更值?你们会怎么选?

      周雄飞:是否值的问题,其实要看产品整体的产品力和发展,需要衡量它是否后面会降价,对保值率有要求才会去考虑到它值不值。

      相比前两年,现在新能源汽车的保值率并没有降很多,比如特斯拉或者蔚小理的车,20多万入手,2年时间后降到10多万,是在正常的范围内。所以燃油车跟新能源汽车的保值率整体不会有特别大的差别。

      我身边也有很多朋友选择新能源汽车。现在的电池技术发展迅速,加上蔚来这种新能源车企提供换电服务。电池的衰减问题得到很大改善,不再令人焦虑,所以我认为现在买新能源汽车比较值得。

      从消费者的角度来说,前两年因为不够了解所以对新能源汽车是否保值存疑。但是现在大家已经越来越熟悉新能源汽车,对于不同车型的性价比和保值率的看法也更加专业,所以会做出更加适合自己的选择。

      张国仁:你选择的这两个车型比较有代表性。我先说结论,这个节点购买小鹏G6或者宝马i3都很值。

      衡量是否值得,我认同周老师说的保值率,价值损失是很重要的一个参考维度。

      第二个维度是所选车型是否匹配消费者想要的汽车定位。小鹏G6和宝马i3分别代表两种不同类型的车。小鹏G6的智能化程度高,同时能满足一些家庭使用的空间需求。

      宝马i3,作为3系的电动化的版本,能够在20万以内买到准新车,本身就很值得。因为宝马拥有百年造车积累的品控和品牌加持。

      从目前的市场阶段来看,宝马i3和这小鹏G6都处于上市一年多两年的时间点。按照现在车换代的周期越来越短的趋势,这两款车已经降至比较合理的价格区间。所以我的结论是两辆车都值得入手。

      2、新能源汽车保值率发生改变,车企为保值各有打法

      张昊:为什么特斯拉保值率高?传统车企BBA在燃油车时代的保值率,到了新能源汽车领域就变得拉胯,比如奔驰的EQ系列和奥迪的e-tron。过去可能靠品牌价值靠技术,那么现在保值率到底是看什么?

      周雄飞:如果产品更新换代的频率过高,保值率就会大打折扣。大家都会喜新厌旧,在新款一直迭代的过程中很容易就忘记旧款。这是保值率的一方面,另一方面我想补充的是新能源车型能保值的原因。

      因为现在新能源汽车相比燃油车来说最大的一个区别就是OTA可以升级, 它是一个就是常用常新的概念。比如智能化方面的一些智驾和座舱系统,在不换车的前提下更新OTA,也是为了保证车型的保值率不会下滑明显。

      硬件方面,不同车企的产品制造工艺都很先进了。电池,自研芯片方面也不会那么快过时。

      张国仁:首先我要反驳一下,我觉得 EQ 跟e-tron不具备可比性。因为早期的EQ更像是个实验性的产品。

      衡量保值率很重要的一个点,就是要看产品是否已经大规模量产,如果是还在小规模销售的实验性产品就很难谈保值率,因为它很可能面临短期内被迭代甚至被厂家抛弃的归宿。

      有关特斯拉的保值率的问题,首先我觉得也得理清一个概念,它只是相对其他新能源车来说还可以,跟燃油车的保值神器还是没法比。我认为特斯拉的保值率高的很大一个原因是,产品的更新换代比较慢,不同产品的保有量大并且市场流通性好,比如16年推出的Model 3至今7年,只经历过一次中期改款。

      这也涉及到一个问题,一辆车出品多年以后仍不过时很重要。就像保时捷的保值率在燃油车里是神话般的存在,就是因为它产品推出多年以后依然流行。

      可能特斯拉跟燃油车对标的点不同,比如说它的自动驾驶的软硬件,放到5年左右的维度来讲,并没有太过时。然后电机、电驱、电池的性能来说,放在如今仍然不过时,这是个很重要的点。

      重点就是看一款产品的设计、智能化和性能这三个部分可以维持多久不过时,再加上产品的保有量规模大小,规模就是一个流通性的印证,也是用户接受度的一个象征。

      Model Y在2023年能够卖120万辆,就说明是被大众所接受的,很多人喜欢这款车型,二手流动性就好,保值率相应升高。

      张昊:我们发现有些车企价格战其实是在发觉产品销量不佳后,调整战略推出更具性价比的车型,那么这种行为是否对早期的用户不公平?

      周雄飞:这种行为的好坏分不同角度,车企推出性价比更高的新款,有些消费者会愿意买单。

      但对于现有车主来说,车企推出同品牌,低价位、配置拉满的新车,难免会有不满,去年也有很多消费者抗议投诉自己被车企割了韭菜。同时,车企一味地采取降价措施也不可取。频繁的降价会对车企的品牌力造成一定程度损害。

      比如特斯拉,在刚开始入华的时候,定位还是高端品牌。随着这几年Model 3和Model Y降价以后,销售额达到一百多万辆,大家开始觉得特斯拉变成街车了。

      在我接触的一些特斯拉车主看来,他们心里特斯拉已经不是一个高端品牌,而是一个科技品牌。所以说降价其实是对于品牌定位尤其是高端品牌还是有影响的。

      降价损害品牌调性同时影响营收,但是当相同类型的产品打价格战的时候,车企也必须加入内卷,保持自身产品的竞争力。

      所以车企打价格战其实有利有弊,对消费者来说也是如此,甚至有的消费者会等下一波降价或者更实惠的新车型,这种等等党在燃油车并不多见。

      3、价格战加速行业洗牌,中国车企高端化还在进行时

      张昊:好多消费者其实并不知道什么品牌向上,只感觉到现在国产的新能源车卖得越来越贵了。2023年好多国产品牌在做向上的调整,但是效果并不如意,是不是意味着我们国产品牌很难打高端市场?国产车企迎来怎么去突破自己成为高端品牌?

      周雄飞:我会比较客观去看待这个问题。我认为车企要立得住高端品牌,产品力和品牌力两者缺一不可。

      首先产品得安全过关,需要有一定的产品溢价。除了性能参数还有智能化部分,比如智能驾驶和智能座舱,包括激光雷达这类硬件的先预埋,都可以通过后续OTA的升级展现更多功能。

      其次,品牌在其高端调性的宣传和包装上需要下功夫。比如高合产品力其实不错,但是销量并没有很高,很大一个短板是品牌宣传不够理想,没有占领用户心智,导致很多消费者对高合的认知度不高。

      所以说车企想要高端向上,必须同时经营好产品力和品牌力。

      目前车企做高端还出现了一个趋势,就是出海,这是一个很好的途径,同一辆车在国内的价格,周转去国外以后可以翻几番,天然拉高了品牌调性。我认为这种方式还会有更多车企使用。

      客观来看,随着价格战的内卷,国产车企的综合实力不断提升以后实现高端化也是有希望的,只是需要的时间比较漫长,过程中遇到波折挑战都很正常。

      张国仁:我觉得国产品牌打高端是可行的,并且也有成功的案例。

      比如说比亚迪的仰望U8销量不错,还有那个极氪001的FR 在发烧友圈的口碑也不错。

      国产品牌去打高端,不应该跟传统的 BBA 或者是保时捷这样的品牌类比,他们在经历燃油车时代已经积累了品牌价值。高端定位除了技术实力还有一部分的情怀。

      在油电共同发展阶段,中国的这个汽车往高端上走处于起伏阶段,此时,国产品牌的向上首先更多要靠硬实力,包括质量、安全、品质。

      在经营了10年,20年以后,用户对品牌的情怀分在高端定位因素的占比可能才会增加,这是个逐步变动的过程。

      所以在现阶段,有实力同时又能够符合用户群体的需求的车企会先立足。短时间内诞生想法拉利这种豪华车品牌很难。

      张昊:现在这个价格战会不会拖慢我们中国车企高端化的整个进程?

      周雄飞:我认为价格战是一个正常的行业逻辑,新能源汽车正在经历这个阶段。价格战是一个很好的催化剂,可以加速整个新能源汽车行业去粗取精,透过不同车企带有噱头和水分的宣传表象,理性地筛选出真正产品力和品牌力都立得住的品牌,供消费者选择。

      价格战还会再进行几轮,现在的新能源汽车品牌很多,行业洗牌到最后留下的车企,会像燃油车里的BBA一样更受用户认可。价格战可能会持续到2027或者2028年,大家还是比较乐观看待。就像李斌之前说过的,在他看来决战不是到哪个时间段就停止,而是一直延续的。

      燃油汽车的洗牌已经度过了决战阶段,新能源汽车随着OTA升级,产品和技术的迭代还将继续,价格战只是加速了行业的竞争力度,总体来讲我认为这种行业的良性竞争利大于弊。

      张国仁:我觉得这不是一个坏事,价格战的竞争在加速行业洗牌,回归到一个正常的状态。这是一个产品迭代到终极形态的一个必经之路。现在价格战激烈,车型推陈出新这么快,说明这个产品还没到达最终形态。

      加速洗牌筛选掉实力不够的玩家,也让消费者拥有更精准、更优质的选择。

      这个进程在手机行业上已经经历过,当产品内卷到终极形态,不同品牌的产品就达到了一个相对均衡的水平。所以在这个竞争阶段,国产品牌跑得越快越容易胜出。

      张昊:车企的重点或者说消费者参考的指标也一直在变,从原来的发动机、底盘和变速箱三大件过渡到现在的智舱、智驾,甚至续航的关注优先级也在下降。

      周雄飞:这已经是一个趋势,业内来看,新能源行业在上半场卷电动化,下半场卷智能化。

      从时间点来看,我认为2014年到2021年是上半场,大家都在拼这个电动化,包括加速、续航和电池能量密度。

      但从2022年开始,行业的竞争进入下半场,从整个车企的传播重点也能看出大家都在布局智能化。比如添加ChatGPT和底座大模型应用、人机交互、城市辅助智能驾驶的低阶高阶版本。

      现阶段可以说,新能源车企不讲智能化故事,不谈GPT、大模型,已经算是落后了。

      不过,大模型上车还处在前期发展阶段,如今真正实现的车企并不多,比如特斯拉的FSD(完全自动驾驶)宣称会实现ChatGPT时刻,极越的智能AI伙伴SIMO则是搭载了文心一言大模型。未来会有更多车企加入,因为大模型可以让AI代替部分人工的繁琐操作,对于智能座舱或者智能驾驶的训练有很大帮助,

      需要注意的是,竞争到智能化的下半场并不意味着电动化的内卷终止,想要穿越完整新能源汽车行业生命周期,离不开综合实力的支撑。这也是许多车企为什么要额外布局自研电池和芯片这种烧钱业务。

      全栈自研不仅可以摆脱供应商的限制,还能更快地做突破和领先。比亚迪就是一个明显例子,经历早期的详细布局才能有厚积薄发的冲劲,超越特斯拉成为世界第一。

      张昊:如果今年想换辆新能源的车,两位老师认为应该选哪几个品牌?

      周雄飞:选择什么品牌的新能源汽车,我的建议是消费者可以多去试驾亲身体验。因为现在品牌太多,首先用户需要有一个自己的想法和定位。

      其次是找准汽车适配的具体生活使用场景,比如带孩子周末郊游,可以选择空间宽敞、续航优秀的;看重人车交互的科技感可以感受不同品牌的智能化功能。

      张国仁:我认为选择一辆新能源汽车主要看三点,首先消费者需要明白自身是否有青睐的品牌,一个品牌的形象和调性可以帮助在品牌A、B之间犹豫的用户做出抉择。

      第二需要厘清想要的新能源类型,比如增程还是纯电,适应不同的使用场景。第三是在选择具体车型的时候更看重什么,续航、自动驾驶、设计还是品牌价值。

      其实没有一个明确的答案,用户可以根据以上三方面将买什么品牌车拆解成更多细分问题,从而找到自己的答案。

      张昊:想跟两位老师聊聊,如何看待入局晚的小米现在的状态以及未来它真正开售以后,会对市场带来什么影响?

      周雄飞:小米其实我也一直在关注,在看完技术发布会之后,我自己作为业内人的观感,没有太大惊喜。

      在我看来,雷军选择了一条比较保险的路,小米其实不缺创新力,可能是考虑到产品的上市和量产,Xiaomi SU7整体设计比较中规中矩,缺乏创新点。小米汽车的定价非常关键,关系到这个产品未来的发展、销售和走量情况。

      我觉得小米的首款汽车会走高端或者说豪华定位。因为就像张老师说的,他这个小米在手机上已经吃过亏了。但是过高的定价可能会引起米粉的抵抗,我认为最终定价可能会在25-30万的保险区间。

      小米的受众很广,只要有部分米粉能接受,即使是1%,这款车就成功了,我还是比较看好小米汽车将来发展的。

      张国仁:从小米第一款手机到现在的发展,我一直有在关注。本次小米进军新能源汽车行业的时机我认为不晚。虽然现在价格战激烈,但是产品的最终形态还没明确,说明市场还没最终成型,小米此时进场依然有机会。

      在前段时间小米汽车设计被曝借鉴其他车型经典设计,我有预想可能市场反应会比较负面,但从结果上看,更多人其实是认可这个设计的,可以说小米汽车的设计方面是成功的。

      还有一点就是小米汽车的价格,结合雷军多次的价位澄清,我判断小米汽车一开始会走高端路线。因为十年前小米手机的低价策略曾给其高端化的路线带来许多阻碍。如今汽车市场也不需要第二个极致性价比的五菱宏光。

      看小米这个时间维度还是得拉长一点。现在小米要出第一张牌就要把整个场面给镇住,所以这个SU7的很重要。等到2024年的下半年,或者是2055年,可能会有属于小米的 Model Y出现。意味着能够有更大的市场,当小米汽车把品牌形象和技术实力立住以后,再推出走量的 SUV 车型把那个成本打下来,到时候市场的反响可能就是另一波声浪。

      张昊 :前面就是关于新能源的这个价格战,以及产品的这种迭代速度,会对整个这个燃油车市场会有怎样的影响?会对燃油车进一步挤压还是带去福利?

      周雄飞:首先明确,2024年肯定会打价格战,油换电的大趋势下,传统车企和新势力的客户相差不大,新能源汽车的价格战势必会波及到燃油车。

      根据汽车工业协会的数据,2023年国内的新能源汽车销量突破900万辆,市占率超30%,新能源渗透率达31.6%,预计2024年的新能源销量会是1150万辆。

      我认为新能源渗透率还有向上发展的空间,这对对于燃油车来说是种威胁也是促进他们加速改革的动力。一些有底蕴在的传统车企,比如说 BBA、 大众、丰田、本田,正在大船转向,往智能化、电动化方向发展。

      在去年的CES展会上,BBA的一些创新让人眼前一亮。传统车企的加速追赶很大程度上也是在促进中国车企发展。

      新能源汽车对燃油车有挑战、燃油车有可能迭代为油电混动,但是混动也不会完全消失。新能源和燃油车在内卷的同时相互制衡,整体来看,依然会有不同类型的车企共存于市场。

      张国仁:前面我们更多谈的是新能源之间的这个竞争。但我认为这场新能源的价格战,被影响最大的其实是燃油车。尤其在国内,大家可能感受不到新能源车对二手车市场的冲击。之前的理财神器比如普拉多和雷克萨斯ES都已经崩盘了,原先需要加价才能抢购的牌子如今也不再繁华。

      2023年出现了两个标志性事件,一个是刚才我们说到这个Model Y达成全球120万的销量,超过所有燃油车。第二个是比亚迪凭借300万辆的销量成为国内销量最大的单一品牌,超过所有这个合资车的燃油车,因为我知道比亚迪它是没有一辆这个纯燃油车的。

      以上是两个重要时刻,新能源车对燃油车的冲击,其实我觉得可能得分为两部分。第一部分是其实是燃油车的正常的迭代升级,刚才提到比亚迪的300万的车,里面其实有一半左右是油电混动。虽然也叫新能源车,其实是纯燃油车发展的阶段性产品。从2024年开始纯燃油车的价值会更加削弱。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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