拼多多 Q2：也无风雨，也无晴

　　拼多多新一季度的财报没有惊喜也没有惊吓，表现基本符合市场预期，以及这份“稳定”背后亦有一番辗转腾挪。

　　Q2 财报显示，拼多多本季度营收 1040 亿元，增速放缓至 7%。拼多多二季度净利润 307.5 亿元，同比下降 4%，连续两个季度呈现下降趋势。

　　但拼多多的“预防针”打得足够早也足够勤，去年二季度就已经在强调“必须牺牲短期利润，愿意为长期健康付出当下代价，且长期利润降低的趋势是不可避免的。”

　　这一年内竞争环境仍旧激烈，又出现了像关税战这样的不可抗力。于是今年二季度报的电话会上，CEO 陈磊再度强调拼多多将致力于创造长期价值而非短期业绩，而随着投资加大盈利能力必然有波动，本季度的业绩可能无法代表未来情况。

　　以 2025 为节点，过去是以炸裂业绩屡屡刷新人们认知的高歌猛进时代，现在要细水长流为长远发展铺垫。如此彻底的改弦更张，每一条业务线、每一个零部件如何精密协作就成了最大的看点。

　　01、主站求稳

　　从电商饱和竞争时代突围而出的拼多多，以抓机会能力突出著称，但近几个季度的电商风口都没有太多它的戏份。

　　其一是从去年开始的国补东风，因为覆盖品类与拼多多的优势区间存在错位，拼多多承接有限。

　　平台在 2024 年 10 月才上线“国家换新补贴专区”，比猫狗晚上两个月。同时国补初期政策明确指向对 8 类大型家电按售价补贴，这便天然利好具备送转、回收服务体系的平台。再加上拼多多的主要客群为价格敏感用户，品类结构与消费心智都不占优。

　　不过进入 2025 后政策的边际效应显现。经过一年多的以旧换新补贴，大部分消费者的换新需求已得到满足，他们也不会无限制地在短周期内更换家电，平台消化政策红利的差距在缩小，至少不会继续拉大拼多多的劣势。

　　再者今年国补扩容，尤其是手机等数码产品也进入名单。政策常态化，需求再平衡，那种脉冲式的需求爆发应该很难再现。

　　Q2 拼多多在线营销服务和其他收入为人民币 557.032 亿元，同比增长 13%。对比前几个季度的数据，整体下滑倾向在放缓。与此同时，平台年初成立的“商家权益保护委员会” 4 月推出了“千亿扶持”惠商计划，并将其定位为开创新局面之关键。

　　商家扶持政策可视为一种供给侧改革，从 2024 年的一系列“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”开始，拼多多就在筹备结构性地改变平台“低价/白牌/爆款”组合成的经营“定式”。也多次同步暗示将不惜投入，战略性放弃短期盈利以求整体转向。

　　其二，上述业务推进的背景是，今年电商行业的两大巨头都在打“外战”，连带抖快这类内容电商都对即时零售有些蠢蠢欲动，相比之下拼多多就显得比较置身事外。

　　《晚点 LatePost》6 月曾报道，拼多多旗下的多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快 8 月上线即时配送服务。包括前些天亦有消息称拼多多或将下场做闪购，不过据《字母榜》报道，实则是多多买菜计划把配送时效提升到当日达的测试项目。

　　即时零售对目前的拼多多不算一个特别适配，或者说划算的生意。“即时满足”的背后是仓储配送履约这些高成本体系，重资产加上热竞争必得重投入撕下份额，成本压力大、预期也不明朗。

　　但对正在做供给结构调改的拼多多而言，竞对们的注意力都被即时零售吸引，反倒有可能给它留下一些蓄势的空间。

　　02、Temu 转舵

　　因为关税事件，整个跨境电商行业都在被迫面对成本结构重估和商业模式转型，所以重新整合海外业务在今年上半年是更紧迫的任务。

　　年初开始发酵的“de minimis” 豁免取消经过一些转折和反复，最终在 5 月正式施行。在中间这段不短的拉扯中，绝大多数跨境平台都认清了低价免税红利不可持续，并将长期目标圈定在本地化运营上。

　　比如根据 CNBC 4 月的报道，自特朗普宣布全面加征关税以来，Temu 大幅削减了在美国的在线广告支出 ，App 在苹果应用商店的排名也有明显下跌。因为“进口费用”的增加，消费者也发现许多商品有不同程度的涨价。但平台的反应很快，迅速将本地供应拉到前排去顶住这一波冲击。

　　于是全/半托管模式在二季度内多次调整，以适应这种新常态。

　　由于 800 美元以下包裹不再免税对全托管供应影响最直接，4 月 Temu 美国站的流量明显向半托管倾斜，同时平台在加速推进全托店铺爆款商品迁移至关联主体的半托管店铺。

　　时间来到 6 月，全托管链接又在逐渐恢复，但这次整个供应体系变成了三种模式并存，全托管、半托管 Y1 和半托管 Y2。其中 Y2 模式放宽履约时限，允许国内备货，算是原有半托管规则下的折中方案。在外力紧逼之下的一番调和后，客观上也算减少了平台对单一模式的依赖。

　　除此之外还有减少对单一市场的依赖。如果说在美国市场是被迫迅速“适应”，在全球市场则是显示出更多“进攻性”。

　　Sensor Tower 数据显示，今年 4 月Shein 在法国和英国的广告支出月环比增长 35%，Temu 支出分别增长 40% 和 20%。非美市场中，欧洲自然是桥头堡，日韩、中东、拉丁美洲亦有施展空间。

　　近期的一个插曲是，亚马逊全面退出了谷歌购物广告(Google Shopping Ads)，两大互联网巨头多年的合作落幕。大广告主退出竞价理论上应该使 CPC 费用下降，而据《campaign》报道，欧洲地区的 CPC 费用并未因此下滑，且有可能是因为 Temu 及其他高消耗的广告主持续的高投入。

　　这或许是 Temu 利用窗口期扩大欧洲市场份额的机会，无论如何，它都至少提示了市场的瞬息万变在风物相异的海外只会更甚。这一点拼多多管理层在财报电话会中也多有强调。

　　在国内，平台可以凭借对消费习惯、监管尺度、渠道格局的熟悉对市场动向做出快速反应;在海外隔着文化差异和地缘政治等因素，试错成本更高，环境冲击也更大。

　　所以前文所言的全球市场多方向出击，既是不把鸡蛋放在一个篮子里，也不算完全的保守策略。各个本土市场对跨境电商的政策多少带有保护主义色彩，且政策变化往往突如其来，不会给平台太多缓冲期。

　　简言之，押注更多的同时，不确定性成倍放大。Temu 转舵并非选择了一条更容易的路，外部高压正在催促它在供应链、经营模式和本地化上更快地打磨自身。这种“倒逼式成长”，是在风险和机会之间寻找微妙的平衡。

　　03、写在最后

　　如文章开头所言，拼多多的预期管理一向做得比较“极致”，从顺风局就开始提醒大家居安思危，到了逆风局还在不断强调做得不够，看得要远。

　　这似乎已经成了一种一以贯之的企业文化：任何时候都把自己置于紧迫状态。极致人效之下，员工要能保持高强度产出，人才要保证持续吸纳;业务极致追求效率的前期不断刷新规模和增速，后期更是对预判风险卡得很死，力求未雨筹谋。

　　比如 Temu 起步之初在全美瞩目的超级碗做广告投放，用频繁迭代的托管策略快速向海外市场铺货，高倍速压缩了传统跨境电商分阶段测试、逐步扩张版图的过程。而今面临突发事件迅速策应，又选择了一条“进攻就是最好的防守”的路线。

　　极致的预期管理会主动放大或缓冲信息，使外界难以单凭财务数字判断业务节奏。未来结果固然重要，但当下拼多多更值得观察的，是它选择做事的方式和节奏。