• 首页 > 产经新闻频道 > 业界新闻

    十年沉淀缓称王,蕉下“轻量化户外”赛道走得很稳

    2023年12月06日 09:15:34   来源:中文科技资讯

      1

      都说玩摄影烧钱,其实玩户外也不遑多让,有时候两个灶还往往是同时在烧——

      拍风景的需要穿山越岭,去营地的喜欢拍照留念,身上的装备和手里的设备都是白花花的银子。

      但比起梯度分明、不坑穷人的摄影器材,户外行业多少有点不讲武德了。

      前阵子刷到个视频,一北京大哥自从喜欢上徒步,身上很快从便宜货升级到了某鸟。

      大哥也是个性情中人,笑言自己虽然买了鸟,但路上遇到树枝多的、容易刮坏衣服的地方全都不敢穿,只有到了营地才会再换上鸟拍照,在别人跟前来回溜达显摆。

      都说了上战场不要带镶金的盾牌吧,敌人一刀砍过来你第一反应不是举盾,而是恨不得自己挡在盾牌前面。

      但要说这大哥离谱,其实我玩儿户外的时候也跟他差不多。

      没办法,在过去很长一段时间,户外装备都是没啥选择余地的。

      比如说冲锋衣,市面上要么是五百以下的新手款,要么就是上千甚至过万元的所谓【专业户外产品】。

      介于二者中间的品牌非常非常少,就算有这档价格的也没什么设计可言,穿身上我都不好意思在营地里跟人打招呼。

      过了新手期以后我只能跳跃式消费升级,在【不够用】和【用不着】里二选一。

      不是消费升级不对,也不是专业户外不好,而是确实用不上。

      我穿着个能在喜马拉雅山上活下来的衣服去西溪湿地,它透气能力再强我也得汗流浃背。

      我没错,它也没错,错的是大家【不匹配】。

      而当年靠着一把小黑伞风生水起的蕉下,恰恰选择了在这个时机入局,给户外行业一点真正的刺激。

      2

      蕉下这个牌子其实挺有意思的,属于行业里闷声憋大招的典型。

      今年之前,除了因为防晒伞不便宜偶尔会被吐槽两句以外,几乎没什么声音。

      注意,我说的不是“没有黑点”,而是“没有声音”,好的坏的都没有。

      因为这个牌子过去从来不主动对外发声(销售广告不算品牌发声),而且在产品上找不到对手。

      别的品牌要是能火十年怎么也是个老牌子了,但蕉下在一些媒体那儿甚至还被列为新消费,属于是低调到了一定境界。

      就这么一个安安静静卖了十年货而且销量还巨好的企业,今年忽然转性了——

      又是提出轻量化户外理念,表示要为80%的人做【好产品】和【好价格】,又是花钱拍宣传片、请周杰伦代言,搞了一系列品牌动作。

      这套丝滑小连招下来,蕉下便成功打破了地域、人群和季节的限制,把自身从过去较为狭窄的【小防晒】赛道,一跃拉到了【大户外】的广阔舞台上。

      这个事情非常非常奇怪,做品牌应该是企业离开新手村的标志,约等于玩家拿到的第一把【村里最好的铁剑】。

      理论上,蕉下早就该做品牌了。

      你看现在这些新消费,很多甚至连产品都还没做出来就已经先搞品牌了。

      毕竟新消费的核心竞争力是装X,装完X就可以拿投资人钱了。

      所以我说把蕉下当新消费网红属于扯淡,这两个词其实一点边都沾不上。

      你见过几乎没主动装过X的新消费吗?

      你见过恰饭都恰十年了还在红的网红吗?

      而蕉下从2013年出来到现在,刚刚好十年。

      这十年里,它只靠最基础的产品就乱杀了细分市场。

      好嘛,都2023年了,这哥们终于想起来除了卖产品,还有做品牌这码事儿了。

      当年《仙剑1》有一个梗,一个玩家因为找不到离开新手地图的路,就一直在初始地区十里坡练级。

      最后他竟然花了半年练到很高等级,出地图以后直接一路平推,其故事在玩家群体里被尊称为【十里坡剑神】。

      蕉下也是这种情况,硬是在完全没出新手村的情况下,靠最基础的卖产品练级练成了大号。

      然后,事情就【爽文】起来了。

      正常来说,一个刚开始做品牌的企业哪能请得起周杰伦?

      哪能又对品质功能负责,又谈性价比?

      但蕉下可以。

      十年只做一件事,所以一出山,做的全是别人做不了的事情。

      它过去十年压根没在这上面花过大预算啊,囤了十年弹药粮草,就等着打一场富裕仗呢。

      蕉下之前不做品牌那会儿,产品都硬是顶着【智商税】的名声卖得很好。

      只能说,一个东西到底是智商税还是性价比,不能光看吐槽贴,还得看月销量。

      有些消费者不喜欢说话,但选择却很诚实。

      现在,蕉下要做品牌了。

      于是这个几乎满级的大号手提初始装备,第一次离开了新手村。

      别人外出闯荡,江湖险恶还需多加小心。

      剑神出山,该小心的却是江湖。

      3

      这年头整个行业都不好过,很多品牌要么全面砍预算,要么就只投能带货的直播。

      但蕉下去做户外,思路偏偏要反着来。

      在大家都算经济账、都在说【活下去】的时候,蕉下又是请周杰伦、又是拍宣传片,又是做社群、又是做营地,都是一些短期内不讨好的事儿。

      原因很简单。

      从十年前到现在,蕉下陆陆续续研发了很多科技,推出的产品从小黑伞、防晒服、折叠墨镜到护眼角口罩都卖得很好,但全都是只有【产品市场】,没有【品牌口碑】。

      除了防晒蕉下一直也在努力做秋冬产品,但不做品牌,那一到这两个季节就是卖得不好。

      很多人买它的防晒伞防晒服折叠墨镜护眼角口罩虽然也是为了出门,但在讲清楚【出门就是户外】之前,其他东西打上蕉下的名字市场是不认的。

      甚至正因为蕉下的防晒做得太成功了,所以用户根本想不到它还能做别的。

      好,那怎么办,继续埋头卖防晒产品?

      如果这样蕉下当然也能活得很好,但很多商业潜力其实就被浪费掉了。

      想把秋冬生意变好,做品牌,而且是做户外品牌,这是个必不可少的前提。

      短期来看,蕉下做品牌还有一个更直接的收益,那就是提高渠道能力,比如和商场及平台的议价能力。

      品牌不仅仅是给消费者看的,B端一样会看,甚至比消费者更重视。

      这不是人家势利眼,而是为了节约筛选成本。

      举个例子,很多大型商场是要维护自己格调的,不是随便什么牌子只要愿意掏租金就能入驻,甚至还希望你能反过来给商场引流。

      你如果是星巴克海底捞,商场不但举双手欢迎还要给你免点租金。

      你如果啥也不是,那不好意思了,先去门口摇摇车上摇明白了再来。

      现在蕉下想进一个大商场,人家要筛品牌,蕉下讲自己在线上销量有多好是没用的,人家不认这个。

      但如果蕉下讲我这个品牌是周杰伦代言的,人家可能就会愿意聊聊了。

      再说和平台的博弈,即使不说怎么压价怎么拿资源的问题,你就算是想买个开屏广告或者联合做个什么活动,也得有东西拿得出手吧?

      你和消费者讲我是赛道头部人家没感觉,而且这年头哪个牌子不这么吹?

      但你把周杰伦的大头照和自己品牌往上面一摆,用户看了心里就有数了——

      这兄弟能处,至少不会是什么野鸡牌子。

      说白了,很多商业活动都是以品牌为基本单位进行的。

      你没做品牌,连参与这个游戏的资格都没有。

      蕉下过去一年的品牌投入,对产品销量有多少拉动还是其次。

      更重要的是,它为自己买到了一张入场券,一个坐上牌桌的机会。

      这个价值,是远比上个谁的直播间、用消耗利润的方式去换昙花一现的销量,来得更大也更长远的。

      说难听一点,你把钱砸在流量上,就算卖得再好也不是你的成绩,你只是平台的现金奶牛而已。

      甚至销量越好,你越离不开平台流量,被彻底锁死,就成了平台的奴隶。

      但你在品牌上花的每一分钱,都是属于自己的。

      一顿饱和顿顿饱的区别,应该不难理解。

      4

      做品牌这一年来,蕉下气势如虹,几乎没有遇到什么大的阻碍。

      恰如十里坡剑神出山之时,人还未入江湖就已练成角色最强技能,于是前路顺利一马平川。

      蕉下之所以能如此顺利,得益于两个优势。

      第一,它过去在品牌上是彻底的一片空白。

      第二,它要做的这个【轻量化户外赛道】也是一片空白。

      先说品牌优势——

      对,从来没做过品牌,当然也是一种品牌优势。

      一张白纸好作画,零基础也意味着零包袱。

      我买的所有防晒伞都是蕉下的,但今年之前我还真没法说蕉下LOW还是高端。

      我只知道它有什么产品,但对这个品牌的理念也好定位也好一无所知——

      当然一无所知,因为之前人家压根就没搞过这些。

      它的情况有点像那些歌红人不红的歌手,无论是小黑伞还是防晒服都比【蕉下】本身更有认知度。

      十年没做过大的营销和品牌动作,但产品卖得就是好,那唯一的解释就是它的产品已经牛叉到拉满,只靠产品力就能乱杀。

      你可以理解为蕉下的脚天生灵活到了一定程度,用脚就能洗衣服做饭夹菜抠鼻孔。

      这个时候它忽然觉醒了品牌意识,就相当于实力派歌手学会了买热搜,脚艺人忽然发现自己还有手。

      再说赛道优势。

      蕉下的小黑伞等防晒产品当年能杀出来,一个很大的因素就是找到了【消费者确实存在,但又还没有得到满足】的需求。

      在2013年蕉下做小黑伞之前,防晒伞赛道几乎是一片空白,像防晒服、折叠墨镜、护眼角口罩……这些品类都是如此。

      所有只靠防晒霜解决不了的防晒场景,都是属于蕉下的蓝海市场。

      同样的道理,在2023年蕉下做轻量化户外产品之前,户外场景也几乎只有前百分之十和后百分之十的产品。

      对中间这80%的人来说,他们苦【没有选择】久矣。

      但传统户外品牌又很难自己去开拓品类,主动满足这些需求。

      那些产品能卖到上千乃至几千块的传统户外品牌,靠的往往是长期的营销投入以及专注于一个垂类,抓住了一小批有闲有钱还对品牌理念非常认可的忠实顾客。

      被它们把持话语权那会儿,【户外】概念是什么?

      是精英、小众、昂贵。

      人家请了那么多极限运动大神和奥运冠军,不就是为了树立这个形象么?

      你现在让它们为大众的户外需求服务,第一个不干的就是它们过去那些死忠。

      另外讲实话,如果蕉下要跟这帮品牌抢它们的固定客群,肯定是很难抢的。

      所以蕉下直接从防晒场景出发,告诉你防晒也属于户外的需要,蕉下从来都是户外品牌,并且自己开辟了一个轻量化户外赛道,无论是品牌、场景、定价还是产品都颠覆了传统的户外理念。

      你讲户外是极限场景、挑战吃苦,我就讲【户外本身就是所有人都天生喜欢且愿意去的】。

      你把户外产品定位为小众爱好者的专属,我就主打【陪伴80%的人走向户外】,瞄准了更广阔的【泛户外市场】。

      对大部分人的户外需求来说,压根就用不到专业乃至极限级别的装备。

      很多人之所以花大几千上万去买这些产品,最直接的原因就是过去市场上并没有【刚好满足他们需求】的品牌。

      现在蕉下的户外产品相对没那么贵、门槛没那么高,功能和设计都不错,能吃到的市场远大于狭义的户外群体。

      当然了, 性价比和装X属性天然就是互斥的。

      但巧了,时代变了,消费者也变了。

      【花超高溢价买东西】别说当社交货币了,已经属于说出来自己先觉得丢脸的羞耻PLAY了。

      现在往朋友圈发什么最牛X?

      买到了高性价比的产品,能挑会选不吃亏,这才是真的牛X。

      而且蕉下也不是只卷定价,只卷定价又要卷不过一百多块的白牌了。

      蕉下卷定价的前提,是能做到功能属性达标也就是前面说的满足80%的人在户外的需求。

      绝大部分专业跑鞋主打的那些【优势】,比如碳板黑科技马拉松破“2”,你不能说人家不厉害,在专业选手脚下,这就是可以突破人类极限的厉害。

      但问题是,对大多数用户而言,其实感知不到也用不着。

      甚至水平不够硬上碳板还容易给自己弄伤。

      但蕉下今年出的全地形户外鞋,户外轻跑鞋,气绒冲锋衣,滑雪服,骑行头盔等等,重视的是消费者的【抵御性感受】。

      你也可以理解为,下限够高,上限够用。

      它从一开始就不是卷参数有多极致,而是体现在穿了它不会给你坏事上。

      穿蕉下的全地形户外鞋去参加奥运会那确实是会影响成绩,穿蕉下的气绒冲锋衣登珠峰也是等于找死。

      但只是去户外玩玩的人,穿蕉下的鞋可以让你不容易崴脚,还防滑防水;

      下雨天穿蕉下的冲锋衣里面不会湿透,还透气防风,而且只要户外大牌几分之一的价钱,这就是比较优势,这就是性价比。

      从定位到动作,蕉下说的都是【我就是给80%的那部分人去户外穿的】,不乱装X也不吹牛X,说出来的都是能做到的,甚至做得比说的更多更好。

      表面上这是很吃亏的,但消费者只要尝试过一次蕉下的户外产品,只要感受过一次它超越甚至吊打预期的专业和舒适,很大概率就会复购或者推荐给别人。

      在大家普遍喜欢瞎吹的年代,忽然有了这么一个说到做到的品牌,消费者就是会更愿意信任。

      这里面还有个期待值管理的逻辑在,一开始你就降低了消费者的期待值,告诉消费者我不是宇宙飞船,我就是个自行车,你要愿意就买回家骑着玩儿。

      然后消费者买回去了,发现你不但是辆好自行车,还能当小汽车用,甚至还能变形成汽车人。

      你给我的比我期待的更高,我才会给你下一次机会。

      而且蕉下的这个产品能力和定价,刚好卡在了一个巨头不愿意卷、白牌卷不起,能卷也不划算的微妙界限上。

      别人又不是吃饱了撑的,有和蕉下卷的本事和精力,为什么不去卷一些更赚钱更轻松的赛道?

      退一万步讲,蕉下也不可能被户外同行卷死。

      它只是在拓展户外赛道,又不是放弃了自己的传统优势产品,那些防晒伞防晒服折叠墨镜护眼角口罩依然还卖得很好,储备粮也还多得很。

      【广积粮、高筑墙、缓称王】,在今天依然管用。

      关键是,蕉下的很多【固定成本】本来就是比别人更低的。

      别的品牌还需要专门租仓库、雇佣员工,这些都是重资产,一不小心就血本无归。

      但蕉下只需要考虑怎么做好产品就行了,它的员工、仓库、渠道都是现成的,把闲置资源利用起来就行。

      过去积累的很多技术也都是可以复用的,这么多年培养的忠实用户群同样是新产品最好的种子用户。

      十年的沉淀,在一朝开花。

      在别人打生打死、急功近利的时候,蕉下可以好整以暇、为长远计,把精力和预算拿来搞产品、内容、场地,可以薄利多销。

      这是大量偶然和积淀汇聚成的特殊情况,别人靠学是学不来的。

      你要是也这么干,信不信连房租都收不回来?

      5

      商业上的事情吧,说复杂也复杂。

      各种【高端商战】,又是下毒又是抢公章又是宝剑砍人又是董事长亲自爬人家的外墙,只有你想不到的,没有他们玩不出来的花活儿。

      但说简单,那也是真简单。

      蕉下确实为80%的人满足了户外需求,在能解决需求的产品里又是相对更有性价比的,那就是能嘎嘎乱杀。

      十年前如此。

      十年后,也如此。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

    [No. S026]
    分享到微信

    即时探行数字人注册免费试用

    新闻探行AI智能外呼系统 节省80%人力成本

    敢闯技术无人区 TCL实业斩获多项AWE 2024艾普兰奖

    近日,中国家电及消费电子博览会(AWE 2024)隆重开幕。全球领先的智能终端企业TCL实业携多款创新技术和新品亮相,以敢为精神勇闯技术无人区,斩获四项AWE 2024艾普兰大奖。

    企业IT探行AI客服 24小时无休机器人接待

    重庆创新公积金应用,“区块链+政务服务”显成效

    “以前都要去窗口办,一套流程下来都要半个月了,现在方便多了!”打开“重庆公积金”微信小程序,按照提示流程提交相关材料,仅几秒钟,重庆市民曾某的账户就打进了21600元。

    3C消费探行AI视频 快速生成真人营销视频

    “纯臻4K 视界焕新”——爱普生4K 3LCD 激光工程投影

    2024年3月12日,由爱普生举办的主题为“纯臻4K 视界焕新”新品发布会在上海盛大举行。

    研究探行AI整体解决方案 全国招募代理

    2024全球开发者先锋大会即将开幕

    由世界人工智能大会组委会、上海市经信委、徐汇区政府、临港新片区管委会共同指导,由上海市人工智能行业协会联合上海人工智能实验室、上海临港经济发展(集团)有限公司、开放原子开源基金会主办的“2024全球开发者先锋大会”,将于2024年3月23日至24日举办。