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    蕉下,把“货”放进了80%人的生活场景

    2023年12月06日 18:11:20   来源:中文科技资讯

      导读:年轻的消费品牌,如何走向线下?

      作者丨李彦 编辑丨木鱼 出品丨壹览商业

      在小红书邀请达人发上千篇帖文,在抖音每日更新短视频,一天12小时以上的直播,在B站、知乎、微博投放广告,一个年轻的消费品牌,往往如此诞生。

      然而,时间很快证明,抓住了线上流量的红利,只是扎根于线上的消费品牌们成长的第一步。

      某保健品品牌的主播小亭和壹览商业诉苦道,“每天都会开三四个小时的会,围绕直播复盘,每天聊的都是那几个词,转化率为什么不够好,用户数和用户时长有什么问题,反反复复。”

      让小亭倍感压力的,除了公司每日在精准的直播话术和足够的转化率上对她的期待,还有难以再突破的销售目标。不知从何时起,公司不再提起“爆发性的流量增长”这几个字,转而成立了新部门,攻向线下。

      小亭所在的保健品公司,只是在寻求新增长的年轻消费品牌的缩影。过去两年,大量的年轻消费品牌纷纷转战线下。然而,对于大多数入局者而言,线下转型之路,成也电商,败也电商。

      做80%人的品牌,必须走向线下

      为什么要做线下?因为不做线下,品牌就走不长远。

      营销驱动、爆款逻辑是新兴品牌在线上节节攀升的核心策略。然而这样的策略依赖的是足够充沛的流量池,一旦流量池增长放缓,这一套就很难再为企业带来增长。

      从现实角度看,线上流量增速放缓,流量成本日趋昂贵已成为不争的事实。一位短视频平台起家的女装品牌创始人告诉壹览商业,“今年的流量成本比去年翻了起码五倍”。

      与此同时,主流的电商平台仍然缺乏对下沉市场的渗透触达。很多品牌明明是线上的主流品牌,下沉市场却对其一无所知。况且,由于线上整体用户特性,算法推荐等多方面原因,总有一部分人群是品牌无法通过线上渠道触达的。

      因此,想要覆盖到80%的人,品牌必须做线下。

      一方面,线下有着更大的消费市场,也只有做线下,品牌才能更好的做服务零售。据国家统计局数据,今年前十月,网上零售额占社会消费品零售总额比重26.7%,消费的大盘仍在线下。值得注意的是,今年8月,国家统计局首次发布服务零售数据,数据显示,前8个月社会消费品零售总额同比增长7%,服务零售额增长19.4%,远远高于商品零售。

      从马斯洛需求来看,这是因为基础的温饱问题得以解决后,人们的需求转向了社会需要及尊重需要。而服务零售的本质,便是在商品中添加了隐形的服务属性与社交属性,在心理层面契合了消费者的需求。

      零售场景的体验感觉与情绪,是线上渠道无法替代的,大多数品牌也充分意识到了这一点。

      另一方面,以品牌长期主义的发展动机来看,渠道均衡才能走得更远。因此,线下渠道也很重要。以宜家、NIKE为代表的所有经典品牌,都把线下作为重要的品牌触达消费者渠道。同时,可以观察到,很大一部分加紧线下布局的品牌,指向都是一个目标,打开品牌心智。

      因此,各类消费品牌都开始走向线下。低成本试错的“快闪店”遍布城市各大商场,本身已经成熟化运营的品牌则屡屡推出“概念店”。据中信证券研报显示,消费产业仍在复苏通道,购物中心内接触型消费占比逐渐上升,餐饮、休闲娱乐、生活服务业占比逐期上涨。

      然而,线下实体的复苏,并不意味着品牌就可以站稳脚跟。事实上,大部分线上发展起来的品牌转战线下,还是遇到了获客、坪效、成交等各种层面的卡点。

      线下,如何破题?

      年轻的消费品牌走到线下,首先面对的问题就是:线上的消费者遍布在全国各地,品牌如何在线下形成规模,又如何适应线下“有限货架”的大众配置逻辑?

      破题关键在于,品牌要学会把“货”放进场景里去。

      首先,得抓用户密度。对于线下渠道来说,用户密度是一个尤为重要的概念。用户密度既指地理位置上、参与人数上的粘稠度,也强调人群之间的互动量。要抓用户密度,就要找到最精准的小众聚集场合。例如燕麦奶品牌进驻精品咖啡馆,母婴品牌在早教机构附近开出门店。

      足够的用户密度会形成影响力,能够让消费者有更多机会触达品牌,对于一个品牌有了好奇,消费者才有可能从线上被动点击的产品逻辑转变为线下主动进店的品牌逻辑。

      其次,做线下,年轻的消费品牌必须抓品牌体验场景,掌握动销逻辑。美妆品牌推出试妆服务,户外运动品牌强调定位,打造场景。都是为了给消费者提供“主动选择的权力”,只有被消费者主动选择的品牌,才有长久的竞争力。

      然而,很多品牌只是单纯的把线上的产品放到线下去,这没有发挥任何线下的意义,消费者现场看完品,只会倾向于回去线上购买,不会有和实体店建联的意愿。

      最后,要抓全域的营销,要线上和线下两手抓,用品牌把现实和虚拟的“人货场”融为一体,才能够吸引消费者做出消费决策。通俗来说,从货架电商向内容电商转移,品牌需要输出有价值的品牌内容,需要激起消费者的体验兴趣,反哺线下。

      总体而言,做线下,是建立品牌私域认知的过程。然而,据壹览商业此前统计,包括咖啡、母婴、美妆、服装品类在内的900多家实体店倒在了2023年第三季度。显然,要做好线下生意,并不容易。

      与此同时,总有一些“优等生”,可以找到自己的增长秘诀,通过提升了品牌声量,壹览商业观察到,以“轻量化户外”为品牌定位的蕉下,在今年门店数量获得了稳定增长,预计年底超300家,同店坪效也实现了同比双位数的高增长。那么,从线上转移到线下,蕉下究竟是如何实现增长的?

      蕉下的线下争夺战

      毫无疑问,消费品企业线下的核心竞争力在于品牌能力,当下的中国已经迈入品牌价值时代。心智规律决定了人们在线下消费会更理性、更偏爱走进&购买有品牌的产品,只要抢占消费者心智的优先级,就可以率先在竞争中抢到高地。

      壹览商业观察到,在过去,连出防晒爆品的蕉下可能是个在春夏更吃香的品牌,然而在今年,蕉下的秋冬气绒冲锋衣、万粒绒外套、气绒服、滑雪服、肌底衣等男女儿童款卖的都不错。在双11大促期间,蕉下官旗的气绒冲锋衣很多热门色号都显示“无货”。

      一方面,蕉下确实在这款气绒冲锋衣下了大功夫:AntiTec防护科技+自主面料研发,追求防护力和轻量化并存,解决了很多季节性品牌一直解决不了的卡点。另一方面,这也说明了,蕉下成功建立了大户外品牌心智,在消费者心中成为全季节、全人群品牌。具体看来,蕉下遵循着三个方法论:

      开辟和传统户外赛道并行的轻量化户外赛道,传达心智是其一。今年3月,名为「惊蛰令」的品牌一部曲面世,标志着蕉下首次面向公众亮明品牌的「轻量化户外」定位。同月,蕉下联合艾瑞咨询发布《轻量化户外行业白皮书》,对轻量化户外市场进行了全面的解读。

      这些行动都可以理解为,蕉下在户外赛道重新撕出了一条口子,实现概念再构建的同时,再强化消费者品牌心智。在蕉下看来,现在刚好处中国社会从量变到质变、从为了生存而消费到为了生活而消费的非常特殊的时期,中国需要大量的品牌来参与整个生活方式的共建。

      所以说,「轻量化户外」这一新概念构建,是蕉下在共建消费者生活方式的第一步。

      通过更广的门店覆盖,展示全人群、全季节产品是其二。从小黑伞、防晒服、折叠墨镜,到全地形户外鞋、气绒冲锋衣、骑行头盔、滑雪服、露营车……蕉下已拥有服饰、伞具、配饰、鞋履、用品五大核心品类,覆盖女性、儿童、男性全人群,并反过来通过户外全品类强化了品牌大户外认知。

      正如上文提及,蕉下在线下“铺货”这件事上做的足够扎实,给到了消费者“选择的可能”。符合其希望“为80%的人提供户外解决方案”这一愿景。

      通过社群输出品牌价值观,搭建品牌场地+内容是其三。蕉下还做了一个大动作,就是打造了国内首个轻量化用户生活方式社群——BU Camper。通过势能人群(社群团队、KOL等)的影响力,以周为单位组织轻量化户外活动,强化更大的人群资产运营和户外场景下的用户心智。与此同时,蕉下还搭建了“蕉下日落营地”,与轻量化户外场景强绑定。

      显然,蕉下深刻的意识到了构建线下场景对于品牌的重要性。通过社群、线下活动等更直接触达用户的形式,陪伴80%的人走向户外。在此过程中,培养消费者的忠诚度,水到渠成。

      值得注意的是,在开拓线下版图的过程中,蕉下也在持续不断地通过线上输出品牌内容,通过更健康的渠道模式,坚持“长期主义”。

      一方面,蕉下和大量KOL合作,做到足够的品牌曝光、通过产品矩阵场景化实现种草。另一方面,蕉下选择周杰伦作为代言人,既是看重周杰伦作为国民艺人全年龄段的受众基础,也是看中了周杰伦的“长红价值”与蕉下长期主义需求高度契合。

      点开蕉下的线上直播间可以看到,比起货架电商,蕉下趋向于通过品牌做真正的内容电商。针对不同的轻量化户外场景,蕉下推出了包括城市户外套组、户外徒步套组、徒步山间套组在内的系列轻量化套组。这些套组包括不同的产品组合,能满足用户不同的户外出行需要,也反过来强化品牌心智。

      可以推断,正是因为蕉下对线上足够的重视,才给线下的扩张带来了足够的品牌背书,布局线下也更加顺畅。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

    [No. S026]
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