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    爱奇艺为何走上“涨价”路

    2020年11月16日 12:05:50   来源:品途商业评论

      爱奇艺会员价上涨的时间就要到了。

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      前些天,微博账号爱奇艺VIP会员发布通知称,将在2020年11月13日0点开始,对VIP会员服务订阅费用进行调整,黄金VIP会员连续包月19元,单独购买月卡25元。

      会员涨价一事,爱奇艺早有预谋。

      爱奇艺高管曾多次表示会员价格低,在今年二季度财报发布后的电话会议上,CEO龚宇就表示:现在19.8元的黄金会员价格是9年前定下的,由于竞争原因,一直没涨,价格还是太低了。

      而且在会员涨价之前,爱奇艺就通过超前点播、星钻会员等方式逐步试探用户的付费意愿。

      涨不上去的会员价终于涨了上去,且是视频网站中率先涨价的一家,这一决策背后有何考虑,涨价后的爱奇艺又将面临怎样的问题呢?

      缘何涨价?

      爱奇艺在上市时,向资本市场讲了一个“中国奈飞”的故事。10月29日,奈飞宣布对美国地区的会员价格进行调整,没过几天,爱奇艺也宣布了涨价,给人一种“跟随大哥走”的感觉。

      但企业与企业不同,依托于中国特殊的互联网竞争环境,爱奇艺的“中国奈飞”始终只是一个故事,其经营策略也只能根据中国的行业情况进行改变,那爱奇艺究竟是为何涨价呢?

      爱奇艺官方回应会员涨价问题时,将原因归结于“市场环境变化、平台发展需求和创造用户价值等多方面因素”,我们不妨从这些方面来具体分析一下。

      1.市场环境,危机并存

      市场环境的组成因素包括经济、政治、文化、人口、竞争、技术等。市场环境发生变化,既会给企业带来市场机会,也可能形成某种威胁。我们可以从环境机会与环境威胁两方面来分析市场环境变化对爱奇艺的影响。

      从环境机会方面来说,经济、文化、政治、人口四方面带来的市场环境变化为爱奇艺的发展提供机会。

      在经济因素方面,国民月度可支配收入增长。根据国家统计部门数据,2013年我国年人均可支配收入1.83万元人民币,月人均可支配收入1526元人民币;2018年我国人均可支配收入2.82万元人民币,平均每月人均可支配收入为2350元人民币。

      视频网站的会员月费贵或者便宜,应该看会员月费占月均可支配收入的比例。国民的月度可支配收入增加,爱奇艺的黄金会员月费却没有变过,有增长的空间。

      在政治、文化因素方面,著作保护制度越来越健全,盗版视频的风险在上升。人们的版权意识有所提升,愿意去观看正版内容。这些变化对于视频内容平台爱奇艺来说,是机会。

      在人口因素方面,我国庞大的人口基数成为互联网行业繁荣的基础,移动互联网的发展使更多人触网。根据中国互联网信息中心报道,截止至今年6月份,中国网民规模9.4亿。

      爱奇艺同样享受到移动互联网带来的流量红利。根据今年爱奇艺二季度财报显示,付费用户数达到1.049亿,月活跃用户数5.6亿。

      从环境威胁方面来说,市场竞争方面环境变化为爱奇艺带来了威胁。

      在市场竞争因素方面,行业竞争格局正在发生变化。爱奇艺一直处于视频网站行业的头部,与优酷、腾讯视频背靠BAT,通过资本输血弥补亏损,三家的竞争形成“囚徒困境”。

      如今,芒果TV依靠湖南卫视,通过低内容成本的形式进入视频网站行业,先于爱优腾实现盈利。

      B站通过构建社区的形式增加用户留存,手握年轻用户,获得资本青睐,大量购买版权内容,并与欢喜传媒合作,已经出现不错的出圈网剧,如《风犬》。

      西瓜视频背靠不差钱的字节跳动,现已经传出要与抖音、今日头条业务打包上市,在内容版权采买上也下了功夫,逐步进军长视频。

      爱奇艺虽然处于视频行业头部,但处于亏损中也是事实,芒果、B站、西瓜视频这些挑战者的出现会改变视频行业的竞争格局,给爱奇艺造成新的威胁。

      而技术因素方面的环境变化,对于视频网站来说就是一把双刃剑。3G、4G、5G的网速变化让用户体验更好,但随之而来的2K、4K乃至8K视频所带来的的带宽成本也会指数级增加。

      对于市场环境变化产生的机会和威胁,爱奇艺应作出适当的措施应对,才能在变化中生存下来,会员涨价就是爱奇艺拿出的应对措施。

      2.作为平台,尚不合格

      美团张川在分享其做平台的经验时,在平台形成的因素中提到,平台的供给端主要看两个方向:供给是不是可以大批量供给,并且接近于无限供给;是不是平台提高了供给端的效率,让供给端能赚到钱。

      爱奇艺作为视频平台,要让内容供给端大批量供给,通过内容产生的规模效应,抢占市场,同时又要提高供给端效率,让供给端能赚到钱。

      而爱奇艺为了保证内容大批量供给,需要对内容进行采买,或者自己投资制作,这就考验到其自身的资本实力,与其背后资本方的实力。在一定程度上来说,爱奇艺与其背后的资本百度也可以算作供给端。

      但爱奇艺一直处于亏损当中。根据今年第二季度财报显示,爱奇艺营收74亿元,净亏损14亿元,已经连续亏损10年。

      爱奇艺背后的资本方百度也不是很好过,移动互联网时代落伍,躺着挣钱的日子过去,字节跳动已经成为新的广告主青睐者。

      爱奇艺是百度旗下的上市公司,所以爱奇艺的财报会被并到百度财报中,而爱奇艺持续10年亏损,且在百度财报营收占比逐渐增加,与爱奇艺相关的亏损也自然由百度承受,影响到百度的毛利率。

      而且爱奇艺的视频业务与百度的搜索业务协同性不高,爱奇艺的用户并不能导向至百度。

      在内容供给上,爱奇艺以及背后的百度比较吃力,内容制作方赚到了钱,但爱奇艺依赖的资本输血方却难以获利。出于平台发展需求考虑,爱奇艺提高会员价,能增加会员收入,提升自我补血能力。

      3.用户价值有牵绊,涨会员价迈过去

      用户价值的价值可以理解为经济学中的“效用”,借此可以采用效用公式:Value=c *U(x1,x2,x3,x4,…,ε),来探讨爱奇艺的用户价值都受哪些方面的影响。

      公式中,c是不同场景下的场景效应,ε是影响用户判定的随机因素,x1、x2......是用户所关心的产品需具备的要素集合。

      对于爱奇艺来说,视频网站的使用场景多是在用户休闲的时候,场景效应不明显,c是常数,爱奇艺的用户价值=c ∗U(内容质量、观看体验、会员价格......)。

      爱奇艺的用户价值受用户所关心的产品具备要素的绝对值影响。根据天眼查APP显示,为了保障用户的观看体验以及内容质量,爱奇艺曾多次入股影视制作公司,进入内容制作的上游。

      而用户价值中的内容质量、观看体验等要素又受到内容成本的制约。2020年二季度财报中,爱奇艺内容成本为51亿元,相比于2019年二季度内容成本50亿元,增加2%。

      降不下来的内容成本成为阻碍爱奇艺用户价值增长的绊脚石,虽然会员价格也是用户关注的一个点,但涨会员价可以增加收入,弥补内容成本带来的亏损。

      从爱奇艺官方给出的原因去分析,涨价似乎是一种必然。但涨上去了会员价,就能解决所有问题吗?

      欲戴王冠,必承其重

      从定价规则的角度来看,视频行业此前的定价规则趋向于竞争导向定价法。会员诞生之初与盗版光碟竞争,会员诞生之后与同类型视频网站竞争。而这次的会员涨价,使爱奇艺的定价规则更趋向于成本导向定价法,通过涨价的方式来抵消内容成本。

      丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》一书中曾经提到:“时刻对偏见保持警惕是件累人的事,但由此便可避免一个代价高昂的错误,因此付出努力也是值得的。”

      爱奇艺既然选择作为中国视频网站中第一个涨会员价的平台,享受价格上升带来的收益时,自然要承担随之而来的风险,要时刻保持对风险的警惕。

      爱奇艺高管曾多次说中国视频网站的会员定价太便宜,但如果以会员价格占该国家月均可支配收入比来判断爱奇艺的会员价格是否过于便宜,标准是占比越高说明越贵。

      笔者在《时运不齐,命途多舛,爱奇艺艰难前行》中,用还没涨价的爱奇艺会员价格与奈飞在北美地区、土耳其地区的会员价格进行了计算,得出的结果是爱奇艺的黄金会员价格在世界范围内处于中等水平,星钻会员的价格是最贵的。

      表1 奈飞、爱奇艺会员价格占各国月人均可支配收入比

      涨价后的爱奇艺会员价格占月人均可支配收入比与上次计算应相差不大,爱奇艺会员价格在世界范围内并不算便宜。

      另外,笔者在《时运不齐,命途多舛,爱奇艺艰难前行》中,将爱奇艺会员价涨不上去的原因,归结于用户的“锚定心理”,以及视频行业竞争激烈造成的“囚徒困境”,一家会员涨价意味着把用户拱手送人。而这两个问题,并没有解决。

      用户仍会以其他视频网站的价格为“锚”,涨价之后还会以之前的价格为“锚”,来判定爱奇艺的会员价格“贵”。

      而视频行业三家头部面临的囚徒困境,合作对行业、自身都有益,但保持合作非常困难。爱奇艺率先涨价,优酷与腾讯这两家公司虽然也持续亏损,但背靠的资本实力还很雄厚。这两家是观望一段时间跟着涨价,还是按兵不动趁此机会抓住爱奇艺流失的会员用户,很难说。

      挑战者芒果TV、B站、西瓜视频各有凭依,且B站、西瓜视频的会员价格从开始就定为25元一个月,只不过前期优惠力度比较大。比如西瓜视频今年才推出会员,会员价格仅6元一个月,60元一年。

      涨价并不能适应市场环境带来的机会,也不能解决市场竞争环境带来的威胁。而从平台发展的角度来看,涨价同样有风险。

      MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者:多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征:具备平台集群效应,能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力,形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制,保证各方从中有利可图。

      保证各方有利可图才能形成好平台。而爱奇艺涨会员价是从需求端加钱,损害了需求端的部分利益,会员人数一定程度上会减少。

      爱奇艺对标的奈飞几次价格调整后出现过退订潮,在爱奇艺回应会员涨价之后,微博账号“综艺插班生”发起了一项投票:会员涨价你还会继续买吗?16.2万人参与的投票中,有8.7万超过一半的人数投给了“不买了”。

      16.2万人参与的投票相比于爱奇艺1.049亿的会员数量有点低,但也能看到大众对于爱奇艺会员涨价的一个态度,爱奇艺涨价带来的退订潮不可避免。而今年二季度财报显示,爱奇艺会员数环比下降1400万,会员数继续下降的话,爱奇艺的会员收入也会受到影响,那样的话就有些本末倒置了。

      涨价这一举措损害了需求方的利益,内容制作成本高的根本问题并没有解决。而要想在涨价之后依然留住用户,就要看爱奇艺能否提供不错的内容了。

      视频行业终究是互联网行业,逃脱不了“流量为王”的互联网行业法则,而“流量”并不是指单纯的用户数,还包括用户时长、用户粘性等。用户粘性往往决定利益分配,视频网站行业的用户粘性往往取决于内容。

      用户喜欢看“迷雾剧场”类的推理片,那么他就会在爱奇艺上面办会员,用户喜欢看“小甜剧”,那么他就会去芒果TV上办会员。这家出的综艺好看,那家的网剧好看,他家的电影资源也不错。视频网站行业一定程度上可以说是内容导向型行业,用户会根据内容喜好进行付费。

      用户喜好不尽相同,各大视频网站都在追求独播、自制内容,以吸引用户。而用户们也将会随着各大视频网站的发力,在几大视频网站之间反复横跳。当然,开几个视频网站会员对于大多数用户来说,是一件很浪费的事情,假如爱奇艺提供的内容并没有足够的吸引力,用户为盗版视频付出的成本远低于会员提供的价值,很难说用户不会去找盗版资源。

      结语:

      《麦肯锡定价》一书中说到,本质上,定价反映的是一个结构性的问题,是由产品或服务的供给和需求所决定的。对于我国复杂的视频行业,爱奇艺做出会员涨价的决策是改变供需的一步,与之而来的风险总是有的。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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