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    蕉下:我心中最懂消费者的户外品牌!

    2023年12月08日 09:18:06   来源:消费界

      作者丨晓样 整理 | 消费界

      蕉下:陪80%的消费者去感受阳光和风的拥抱。

      最近总有伙伴让我聊聊户外赛道怎么就火了,聊聊蕉下怎么就突然火了。

      巧了,我从高中开始就是户外爱好者。

      那是飞盘还没火、露营还只是农家乐,遛弯还不叫citywalk的年代,我骑着捷安特在刷街。

      我的答案是:人类对于阳光和风的向往,是写在DNA里的,是天生喜欢的。过去的三年,城市露营、飞盘、轻徒步穿越和citywalk的快速普及,表面看是消费趋势等因素,但最本质的原因是:人类原本属于户外。

      近年来参与徒步、露营、飞盘、城市骑行的消费者越来越多,就连滑雪这样季节鲜明的户外项目,也从专业消费转向了体验式消费,新手群体越来越多。很多人想去户外的时候却发现,找不到合适的装备、场地、内容,比如市面上大多数户外产品,要么“功能不够用”,要么“过配没必要”。

      而蕉下,就是在这个时候进行了轻量化户外品牌战略升级。

      蕉下本源自户外,有着数十年的积累,瞄准行业痛点,精准洞察大众户外的真实需求,可谓天时地利人和。

      年底来看,蕉下也正是凭借着这次品牌战略升级,从始祖鸟、迪桑特、迪卡侬等一众传统户外品牌中“杀出重围”,开辟了新的赛道,建立了自己品牌心智。

      在户外这条赛道上 ,蕉下找到了自己最独特的样子。

      当下中国青年群体的消费习惯正在经历一场独特的演变。不再盲目追求大品牌,而是以实用性和品质为先。不仅需要物质的满足,更是追求精神的满足和独特的体验。

      从三浦展的《孤独社会》中可以印证,随着经济的发展,消费反而会越来越细分,和回归消费最本质的需求。谁能发现且能满足这些需求,谁就有机会真正跑出来,成为新的国民品牌。

      户外是非常古老的赛道,曾经的户外是战胜自我,始祖鸟、oakley的品牌产品非常硬核且专业,但他们的产品也很孤独,是一种胜利者的孤独,他们在帮助人类战胜自己,去挑战更高更快更强的自己。

      而今天大部分人的去户外只是想吹吹风。其最鲜明的特点是“都来都来,人多热闹”。

      他们的户外习惯是以家庭或者说以若干朋友为单位一起出去玩,一起去chill的,一定不是为了去吃苦和挑战自我。

      从蕉下的产品组合来看,恰好是围绕80%消费者天然的需求而设计研发。从小黑伞、防晒服、折叠墨镜,到全地形户外鞋、气绒冲锋衣、骑行头盔、滑雪服。这些产品的推出,不只是因为这是当下的流行趋势,而是源自于对消费者户外需求的洞察。

      蕉下的产品几乎都是在简化付出的难度和门槛,不论是价格还是产品本身的使用,是让人们能够更单纯和无负担地享受,简单自然地享受美景和阳光。

      蕉下的产品逻辑是“好的价格+好的产品”:

      好的产品首先满足了消费者去户外的功能性需求,同时,蕉下要做的是合适的价格。消费者买到的产品,对它的价格判断是基于面料、工艺、功能的理性综合价值考量。而那些情绪价值和氛围感,蕉下不会以产品定价加在产品上。这些都是蕉下附加给消费者,而非由消费者买单。

      就像蕉下三部曲中《所有的太阳》提到:“防晒不是为了逃避太阳,而是为了拥抱太阳。”蕉下在努力打消消费者去户外的顾虑,从产品和价格上降低了大家参与户外的门槛。

      蕉下是要陪伴更多人迈出户外第一步,是他们的第一件户外冲锋衣,第一款户外防晒服。决策成本越低,参与的门槛越低,越有机会拥抱更多人。蕉下不只是当下流行趋势的品类,而是满足消费者当下真实需求的产品。

      蕉下在十年前依托互联网电商的红利,快速崛起,其实在2022年之前,蕉下在大家的认知中可能还是在做防晒相关的产品,虽然有AntiTec防护科技和强大的DTC能力,春夏也有做到户外细分的TOP的实力,但想象空间也仅限于此。

      1、在赛道选择上,品牌战略找到了更大的天空。

      在过去很长一段时间,蕉下以春夏生意为主。但从今年开始,在蕉下品牌主线的撬动下,从【刺破防晒认知、建立秋冬心智】到【全年都能卖货、门店能开到北方】,蕉下一举完成了从“小防晒”到“大户外”的赛道升级。从战略上看,不仅用更大的赛道包裹住原有的赛道,还强化了传统强势品类的心智。

      从一个个小而美的防晒单品,一步步走向大而美的大众户外品牌,蕉下基于自身的核心优势,通过品牌战略不断突破“季节、人群、地域”的限制,大大提高了自己的想象空间。

      在23春夏拓展了男装及童装产品线,让蕉下突破了人群的限制。在秋冬品类上线了以冲锋衣为代表的全秋冬产品矩阵,让蕉下突破了季节的限制。

      从细分冠军,到国民品牌。蕉下就像自己的代言人周杰伦一样。不只是年度最佳歌手,而是跨时代的国民偶像。

      2、牵手周杰伦,品牌和代言人都是时间的产物。

      从代言人的选择,便可感受到蕉下做品牌的过人之处。参考标准不同,品牌发展的阶段不同很难说什么样的代言人是正确的。

      蕉下并没有选择新生代顶流,而是选择了跨时代的全民偶像——周杰伦。从未来看现在,蕉下和周杰伦一定是1+1远大于2的组合,也呼应着蕉下对未来轻量化户外时代的理想。

      周杰伦是可以代表中国文化的国民艺人,而蕉下也在逐步成为一种能代表全民户外生活方式的国民品牌。品牌与代言人从来都不是简单甲乙双方,而是互相成就的最佳拍档。

      蕉下和周杰伦,一个通过生活方式,一个通过流行音乐,共同为消费者的生活增添了亿点点关于美好的体验。

      蕉下的“轻量化户外”定位和周杰伦的音乐一样,会随着时间的流逝,变得更加生动。一起陪伴那些“正在年轻”的消费者在户外体验阳光和风的美好!这些成就一定不只是小红书、B站、抖音等社媒上的话题热度和笔记数量等,更不只是电商榜单上TOP1的位置。

      就像《简单爱》最大的价值一定也不是QQ音乐的播放量,而是成千上万条评论背后,每一个鲜活的个体,对人生的纪念和热爱。

      蕉下“轻量化户外”的成功也不只是商业上战略的成功,而是在更多人日常的生活里,一次简单的户外徒步,甚至只是和女友在附近公园的一次慢跑。在无数个故事里那些生动鲜活的个体,在蕉下的陪伴下,和爱人朋友一起感受了阳光和风的美好。

      3、像Nike一样,与其卖出1000万双跑鞋,不如让一亿年轻人爱上跑步。

      品牌战略升级后,在蕉下的官方公众号几乎看不见“满减”“大促”等任何有关于销售的文案和内容,一点都不像一家消费品公司, 更像是一个以户外生活方式为主导的内容阵地。

      在蕉下的公众号看到的是一个个鲜活的人对生活和户外的热爱。蕉下的模特CC会感触:“大自然触手可及,心态是最好的装备。我以前会觉得走出去很难,一个人到野外感觉没那么安全,也没那么快乐。现在当我想去探索一座山,有越来越多的朋友回应,户外慢慢地就成为我的一种生活方式。心态放松了,对户外的定义就不再局限,现在对我来说,踏出门就是户外。”

      蕉下还推出『同行山海间』一档户外人访谈栏目。这里没有宏大的叙事结构,也没有所谓专业的知识,就像品牌说的:“蕉下要陪伴80%的人轻松地走进户外。阳光是免费的,空气是免费,我们走进户外的成本本就不应太高。”

      蕉下希望通过这些好内容,让人们可以在玩飞盘时更好地拥抱阳光,在划水时感受江河湖海的温柔。希望只聚焦于真实的个体,让那些鲜活有趣的灵魂,来为「轻量化户外」代言。他们不是因为蕉下而在山海间相见,而是在山海间,与蕉下同行。

      同时,蕉下打造的户外场景,更多是以家庭或者朋友为单位的组合方式。蕉下是人们在户外的辅助。大家在蕉下的陪伴下,感受到阳光和风的美好。蕉下让人们在户外的时光里更舒适、更方便、更chill一点。

      对于蕉下而言,营地+社群一定是非常有价值的事情。虽然这样的活动,一次可能就是几十人,虽然说更小更慢,但能更清楚地感受到蕉下倡导的户外生活方式。

      需要的不是短线的收益,而是消费者因为户外的美好记住了蕉下,再去感知蕉下的情绪和品牌价值,并产生好感。这是一个值得长期做的事情,而蕉下恰好有足够的耐心和实力长期地做下去。

      蕉下在品牌战略上,依然会坚持长期主义。

      不会因为短期利益影响轻量化户外战略的落地。甚至短期都不会有具体的考核和要求。因为一旦有考核,动作就会变形,就会追求短期利益,而忽略掉长期价值。

      品牌是时间的产物,消费者记住的不是品牌的样子,而是自己的样子。就像那些经典老歌,之所以经典,是那些旋律陪伴了一代人的成长,形成了共同的记忆。

      蕉下在内容和营地上的用心,便是给消费者最好的陪伴。这些活动给80%的用户提供一个出去野的场景和机会,用社群和营地等方式,蕉下陪消费者一起出汗,一起感受风和阳光,在时间的发酵下,让消费者慢慢感受到蕉下的品牌温度。

      消费品行业消费者永远是核心,冰冷数据和无聊的商业模型都不是核心,更不是壁垒,如何回归用户的本质,让消费者因为你,感受到生活的美好才是最终的心智。

      消费的升级和降级只是经济学家的论文议题,但真实的大趋势是回归本质,而蕉下贡献的价值就是回归本源,和消费者一起感受接受阳光的爱抚、与清风相拥的美好。

      蕉下在消费者洞察和品牌战略上给我的启发非常大:蕉下今年的出色表现,不只是所谓时代红利或消费趋势。所谓穿越周期是要有走一步,看十步的品牌战略眼光,是要有先人一步洞察时代、消费者的敏锐嗅觉。

      在周期内,品牌都会面对各种诱惑和挑战,一时的红利,也许不是上帝给你的礼物,而是恶魔的考验。品牌唯有足够专注在产品和消费者本身的需求,给消费者好的产品和好的价格,然后相信时间的力量,才是打败虚无的良药。受教了。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

    [No. S026]
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